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清研文化 | 中國社交媒體用戶使用行為研究報告

隨著社會化媒體的發展,網絡空間開啟了社交關系主導信息流與影響流的移動互聯新紀元。在社交媒體蓬勃發展的新賽段,伴隨著不斷迭代的社交網絡應用與媒體融合的復雜生態,社交網絡用戶的觸媒行為分化日益加深,各類信息渠道聚力于傳播公信力博弈,呈現出傳統媒體與新興媒體、傳統互聯網與社交網絡的白熱化競爭。

本研究調用國家社科基金青年項目“社會化媒體中國家認同的輿論構建研究”數據庫于2020年6月獲得的2566份問卷調研截面數據,聚焦我國社會化媒體用戶的觸媒偏好與渠道公信力問題,以明確新冠肺炎疫情背景下中國社交網絡空間的信息流動特征及影響。

2020年度社交媒體用戶觸媒偏好

隨著信息網絡技術的發展,社交媒體早已滲入人們生活的方方面面。社交媒體用戶的觸媒偏好也呈現出不同程度的分化。

媒介接觸分化。隨著移動互聯網對人們日常生活浸淫程度的加深,傳統媒體與新媒體的競爭已進入白熱化狀態。受制于自然時間的有限性,各類媒體對個人可支配觸媒時間的爭奪不斷升級,呈現出如表1所示狀況。

從總體上看,報紙媒體的接觸率最低,報紙已在約四成(41.2%)受訪者中消失,接觸頻次以年為計的超過三分之一(34.1%);雜志的接觸情況與報紙近似,“棄置”程度也超過三成,接觸頻次以年為計的情況略好于報紙;廣播的“棄置”占比為37.9%;電視的接觸情況在傳統媒介中是最好的。

就電腦與手機觸網情況的數據而言,這兩種途徑已經成為受訪者的主要觸媒渠道。但具體來看,每天通過電腦和手機上網的受訪者占比分別為40.3%和83%,可見,這兩種媒體渠道的影響也是天壤之差。

社交應用接觸分化。依據國家社科基金青年項目“社會化媒體中國家認同的輿論構建研究”數據庫2020年度調研情況,國內移動網民社會化媒體接觸多樣性是研究重點。

手機上網狀況

從總體上看,移動網民在中國網民中占絕大多數,而移動網民與社交媒體網民也存在高度重合。據此,本研究將受訪者手機上網狀況,視同于社交媒體總體應用的接觸情況。

根據問卷情況分析,受訪者手機上網時長總體上呈平穩增長態勢。就具體情況而言,每日使用手機上網時長在“4小時以上”的受訪者人數最多,占比為47.8%;每日使用手機上網時長在“0~30分鐘”的受訪者人數最少,占比為3.4%??梢?,近半數受訪者報告了超過4小時的手機上網時長。就周使用天數來看,每周使用手機上網“7天”的受訪者人數最多,總計占比為90%,手機依賴程度十分顯著。

頭部社交媒體應用使用狀況

據CNNIC發布的《中國社交應用用戶行為研究報告》調研結果,2016年重點即時通信應用整體使用率中微信高達92.6%、QQ達87%,而其他應用的使用率均在30%以下,由此可知微信與QQ兩個應用強勢占領社交媒體應用市場,是當仁不讓的“頭部”陣營成員。

由表2可知,就每日情況而言,微信日使用時長在“4小時以上”的受訪者人數最多,總計占比為25%;QQ日使用時長在“0~30分”的受訪者人數最多,總計占比為65.6%。就每周使用情況來看,微信周使用天數在“7天”的受訪者人數最多,總計占比為88.1%,周使用天數在“0天”的受訪者人數最少,總計占比為0.6%;而QQ周使用天數在“7天”的占比為31.8%,不使用該應用的受訪者占比為27.9%??梢?,QQ在受訪者觸媒行為中顯示出更多輕應用特征,而微信則成為用戶上網的時間“黑洞”。

主流社交媒體應用使用狀況

為進一步比較考察網民對中國社交網絡中具有代表性主流應用的接觸情況,本研究對微博、類頭條(今日頭條、趣頭條等)、抖音(快手等社交短視頻)、嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)、知乎和貼吧六大應用使用概況進行數據分析(見表3)。

由表3數據可推知,受訪者對不同主流社交媒體應用顯示出較為明顯的差別。微博的使用呈現出高頻低時長的行為特點;類頭條應用則呈現兩極分化的趨勢,超過半數的人(56.4%)未接觸過這一應用,而每日使用的受訪者占比為14%;社交短視頻應用也在受訪者觸媒行為中呈現出兩極分化的情況,每天接觸短視頻的行為占比為37.1%,不接觸的占比為29%;B站不接觸者占比36.3%,明顯高于每日接觸者(20.9%);知乎與貼吧的應用前景較為堪憂,作為社交媒體的傳統形態,亟須進行相應調整,以維持市場規模。

社交媒體用戶時政信息接觸分化。隨著傳統主流媒介信息接觸在社交媒體用戶中的嚴重分化,曾過度依賴傳統媒體渠道的時政類信息接觸,是否也會呈現出同樣的狀況?本研究將時政新聞(或時事評論)類信息的接觸渠道分為13類,進一步考察受訪者對時政新聞不同分發渠道的接觸情況,并獲得如表4所示數據。

據表4,從中央電視臺、新華社/人民日報、中央人民廣播電臺、新聞期刊獲取時政新聞、時事評論等消息的分布結構可見,傳統媒體渠道中央視擁有絕對優勢,僅有22.6%的受訪者是較低水平的接觸(“很少”和“從不”),比新華社/人民日報低1.4個百分點,而新聞期刊的低水平接觸為44.9%,更顯頹勢。

就政府門戶網站這一渠道而言,從該渠道獲取時政新聞、時事評論等消息更具有權威性與真實性,但從總體看這一信息渠道的接受度并不高。

微博與傳統門戶網站相比,在時政新聞的融合傳播生態中呈現出更為顯著的優勢。數據顯示,50.5%的受訪者從微博渠道頻繁接觸時政新聞(“總是”和“經?!保?,高頻接觸(“總是”)比率為23.7%,高于傳統門戶6.4個百分點。

就QQ彈窗類推送、知乎/貼吧等社區新聞、今日頭條等個性化推薦平臺和梨視頻等視頻新聞網站間相對比,后兩者在時政新聞的傳播渠道接觸上劣勢明顯。今日頭條類平臺因個性化推薦機制,在一定程度上消解了信息傳播的集中性,而央媒傳播的權威性與依賴性也擠占了時政短視頻新聞的受眾資源。

在線上即時互動群組中,時政類新聞的傳播也擁有其較為穩定的生態。超過六成的受訪者報告了其在微信群/QQ群中有機會接觸時政新聞。另外,在本研究的受訪者中,從海外媒體獲取時政新聞、時事評論等消息的頻率較低,這一渠道并未顯示出較大的影響規模。

總體來看,微博等網絡社區、中央電視臺、新浪/網易等門戶網站處于傳播優勢地位,用戶更經常選擇從上述三種渠道獲取時政新聞、時事評論等消息。

2020年度社交媒體用戶信息渠道公信力評估

為進一步明確受訪者對不同時政信息分發渠道的公信力評估,本研究以“如果發生突發事件或輿論熱點(如地震、交通事故、恐怖襲擊等),從總體上看,您覺得下列渠道發布的消息在多大程度上可靠”為題,將時政信息接觸渠道分為14個類型,以里克特五點量表對各類信息渠道新聞可靠性進行認知判斷,得到如表5所示結果。

由表5可知,在對突發事件或輿論熱點信息渠道的可靠性認知中,受訪者對傳統媒體渠道的信任度依然很高。認為央廣新聞及評論“基本可靠”和“非??煽俊备哌_85.8%,央視緊隨其后達到85.4%,新華社和人民日報渠道高信任度為83.7%,而新聞期刊的高信任度則占70.8%。央級媒體在網民中擁有的絕對公信力優勢,一定程度上也源自抗擊新冠肺炎疫情時期的權威信息發布。

在新媒體信息渠道的公信力評估中,政府網站作為權威信息發布的直接主體,也獲得了81.4%的可靠評價。但是其他信息渠道則呈現出較為明顯的公信力認同差異??傮w趨勢為,平臺越窄化、越新銳,受訪者報告“不確定”信任的態度占比越大。例如,對梨視頻類短視頻新聞平臺新聞信任度表示“不確定”的占比為57.1%,知乎類社區和今日頭條類應用的“不確定”占比均過半。除政府網站外,受訪者中對國內其他新媒體渠道持高信任感(“非??煽俊保┑淖罡哒急葹?.5%,出現在門戶網站渠道。即時通訊群組渠道的信息可信度為最低,低評價總體占比為40.2%(“很不可靠”和“不太可靠”),“不確定”態度占48.9%,正向評價僅為11%。

為便于對比,本研究將海外媒體細分為傳統主流媒體與社交媒體。由數據可見,傳統媒體的公信力優勢依然顯著,但與受訪者對本土傳統媒體的公信力認可度相比則差距甚大。國內社交媒體用戶對海外主流媒體的不信任感較為明顯。

從總體上來看,對“非??煽俊鳖l次的統計中,中央電視臺(53.8%)、中央人民廣播電臺(49.3%)、新華社/人民日報(43.9%)處于前三位。據此可知,用戶更愿意相信來自上述三種渠道的突發事件或輿論熱點信息。傳統主流媒體在公信力方面全面制勝新興媒體。

研究結論

本研究通過對2020年6月中國社交媒體用戶觸媒行為及信息渠道公信力評估截面數據分析,得出如下結論。

一是在全媒體渠道觸媒狀況的差異分析中,傳統媒體雖呈現出明顯頹勢,但電視媒體作為傳統主流媒體代表,依然展現出強勁的覆蓋性與高頻接觸占比。

二是通過移動互聯網渠道,社交媒體用戶保持了較高水平的互動黏性。

三是在以微信和QQ為代表的頭部社交媒體應用的接觸對比中,微信顯示出了更高水平的時長黏性,而QQ則呈現出更高打開頻率的輕應用特質;其他主流社交媒體應用呈現出分化態勢,微博的高頻低時長,頭條類、社交短視頻與B站用戶覆蓋的兩極分化,知乎與貼吧遭受的“冷遇”,使得新興網絡媒體發展環境更為復雜。

四是在時政類新聞的傳播渠道生態中,傳統媒體渠道央視擁有絕對優勢,而最具權威性的政府門戶網站的渠道接受度并不高;社交應用中,微博與傳統門戶網站的渠道優勢格外明顯,其他社交媒體應用略遜一籌,尤其是海外媒體。

五是通過信息傳播渠道公信力的比較分析,研究發現傳統央級媒體渠道及政府網站信息的可靠性評價極高,而新媒體渠道中只有傳統門戶網站略好于其他,且媒介信任度依平臺的新銳程度呈反向關聯。

總體上看,本研究的相關結論揭示出社交媒體用戶觸媒的復雜生態,尤其是央級電視媒體在當下的中堅實力與無可撼動的渠道公信力,新興媒體雖具有一定的觸媒優勢,但是在信賴感方面,傳統網絡媒體與本土媒體的優勢依然穩固。(作者系遼寧大學新聞與傳播學院教授、副院長,遼寧大學新媒體與社會研究中心主任)

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